1. Decyzja i konsekwencja

Jakie czynniki sugerują nam podjęcie decyzji o urozmaiceniu naszych działań marketingowych o brand hero? Jeżeli nasza firma oferuje produkt lub usługę o unikalnej cesze, wykorzystanie bohatera/maskotki może nic nie zmienić. Natomiast jeśli na rynku, na którym działamy jest wiele firm oferujących podobne/te same produkty lub usługi, a Ty już nie jesteś w stanie konkurować ceną zadbaj o (jak to nazywa Paweł Tkaczyk) głębię swojej marki. Stwórz swojego oryginalnego brand hero i zbuduj więź z konsumentem. Pamiętaj, jednak, że działania te wiążą się ze znacznymi kosztami – na projekty graficzne, strategie i kampanie reklamowe.
Czasami posiadanie brand hero nie jest konieczne, gdyż firmy są w stanie świetnie budować wizerunek na bazie innych działań. Jeżeli jednak podjąłeś decyzję o wykorzystaniu postaci/maskotki w swoich działaniach promocyjnych musisz być w tym konsekwentny. Wokół postaci należy zbudować kontekst, co jest procesem długotrwałym. Z drugiej strony reakcja ludzi na maskotki pozwoli Ci skutecznie prowadzić kampanię w mediach społecznościach. Nie wspominając już, że ze swojej postaci możesz zrobić maskotkę stanowiącą gadżet reklamowy firmy (jak Serce i Rozum z TP S.A. – jedne z bardziej rozchwytywanych maskotek barndowych).

2. Znak marki czy tylko kampanii?

Wybrany brand hero może być twarzą zarówno danej marki i stanowić kluczowy element całej strategii marketingowej, ale może również stanowić narzędzie promowania jednego z produktów czy też jednej z kampanii reklamowych (gdy przykładowo tworzysz kampanie kilku produktów z jednego cyklu jednocześnie). Przykładem dla budowania marki z wykorzystaniem brand hero mogą być Żółty i Czerwony z M&M’s, a dla kampanii promującej dany produkt (lub linię produktów) Mały Głód firmy Danone.

3. Tworzenie głębszej więzi z konsumentem

W naszych działaniach marketingowych bardzo często skupiamy się na ukazaniu unikalnej cechy naszej firmy, która warunkuje naszą konkurencyjność na rynku albo też na świetnym zareklamowaniu produktu, z wskazaniem jego wszystkich cech. Może czas na coś więcej?
Może dzięki strategii z wykorzystaniem brand hero postaraj się zbudować więź z klientem. Spraw, aby dany produkt korelował w umyśle klienta tylko z jedną marką. Przykładem jest tu ludzik zwany Bibendum z Michelina, który już chyba zawsze będzie nam się kojarzył z oponami tej firmy. To właśnie jest wynik wpojenia nam trwałego skojarzenia produktu (czy gamy produktów) z zabawną postacią grubawego ludzika.

4. Czynnik ludzki

Im więcej cech ludzkich (antropomorficznych) będzie miał nasz brand hero, tym łatwiej będzie dotrzeć do konsumenta i zaciekawić go naszym bohaterem. Ludzie lubią utożsamiać się z nawet fikcyjnymi postaciami, szukają wspólnych cech, podobieństw. Przyjmij to za czynnik sukcesu kampanii z wykorzystaniem swojego bohatera i nadaj mu ludzką twarz. Przykładem jest Henio z kampanii hipermarketów Tesco, który razem z Krysią odgrywał różne scenki z życia. Oczywiście, wykorzystanie mniej „uczłowieczonych” postaci jak Żółty i Czerwony z M&M’s (które „lecą w kulki”) czy Mały Głód z kampanii Danone jest również skuteczne. Wszystko zależy od produktu i celu danych działań promocyjnych.
Czasami jednak bohater, który pomimo, że ma wiele antropomorficznych cech, może przynieść zupełnie odwrotny skutek. Pamiętacie postać Happy firmy McDonald’s? Klaun, który miał reklamować zestawy dla najmłodszych. Niestety zły dobór cech i formy sprawił, że postać ta przerażała i budziła lęk u najważniejszym klientów tej firmy – dzieci.

5. Wykorzystuj wartości i emocje

W procesie tworzenia strategii marketinfowej pamiętaj o emocjach i wartościach, które już bezpowrotnie weszły do współczesnych trendów i opanowały świat reklam. Zastanów się jakie wartości ma reprezentować Twój bohater. Spraw, aby przykładowo był on zabawny i rozśmieszał ludzi, żeby wywoływał uczucie współczucia czy empatii lub też, aby przywoływał u konsumenta wspomnienia z dziecięcych lat. Bazuj na emocjach odbiorcy. Dobrym przykładem jest Serce i Rozum z kampanii Orange/TP S.A. Postaci te symbolizowały udział w podejmowaniu decyzji serca i rozumu. A z tym problemem borykamy się bardzo często dokonując chociażby wyborów zakupowych.

6. Jak długo ma żyć Twój brand hero?

Oczywiście to zależy. Niewątpliwie nie masz co liczyć, że Twój bohater będzie wpływał pozytywnie na odbiorców już zawsze. Jak wszystko w naszym życiu tak i brand hero się może znudzić. Należy bacznie obserwować reakcje konsumentów na kolejne odsłony kampanii z udziałem bohatera i w odpowiednim czasie z niego zrezygnować. Czasem warto, aby ludzie za czymś tęsknili (tak jak tęsknią za Henio z reklamy Tesco – jak podaje właściciel hipermarketów) niż byli czymś przesyceni i znudzeni (tak jak swego czasu reklama MediaExpert z udziałem jednej z piosenkarek). Może przy kolejnej kampanii stworzyć nowego bohatera? Albo wykorzystać tego, który już gdzieś się pojawił? Pojawiły się nawet komentarze rzecznika Play, że skoro wszyscy przechodzą do Plany to może i Henio z reklamy Tesco przejdzie? :) Myślę, że wykorzystanie tego brand hero w reklamie Play mogłoby być strzałem w dziesiątkę.

7. Znane przykłady brand hero

Historia zna wiele przykładów brand hero. Zamieszczone poniżej zajęły zaszczytne miejsca w ramkingu z 2012 roku.

Henio z kampanii hipermarketów Tesco

Ludzik Bibendum z Michelina

Żółty i Czerwony z M&M’s

Serce i Rozum z kampanii TP S.A.

8. Mrówka Consultka - mój pomysł na brand hero

Moim brand hero, wprowadzonym całkiem niedawno, jest Mrówka Consultka. Oczywiście jej nazwa ma ścisły związek z nazwą firmy - Kubanek Consulting. Celem jej stworzenia jest wypełnienie przestrzeni social mediowej akcentem humorystycznym, w ramach którego będę pokazywała zaplecze swojej pracy, to czym zajmuję się na codzień i jak pracuję z Klientami. Każdorazowo treści związane z brand hero będą opatrzone humorystycznym komentarzem Mrówki co do mojej pracy, pomysłów, realizacji zadań itp. Zobacz przygody Mrówki Consultki na Facebooku i Instagramie.

Zródło rankingu:
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/najlepsi-bohaterowie-reklamowi-serce-i-rozum-henio-i-krysia#

Źródło zdjęć:

https://www.fakt.pl/wydarzenia/polityka/ryszard-kalisz-jak-henio-z-tesco-ludzik-z-hipermarketu-tesco-to-sobowtor-ryszarda/nt0883k
https://www.wikieventi.it/torino/index.php?id_evento=156597&evento=Vinci_Mms_Red_o_Yellow
http://portalmedialny.pl/art/18582/nowa-kampania-tesco-z-krysia.html
https://przegladoponiarski.pl/art/17686/komunikat-michelin.html